“湖南辣”出圈，“缺牙齿”如何在拼多多征服00后？

在湖南人的饮食基因里，“辣” 是刻进骨髓的味觉密码。从街边湘菜馆到货架上的传统辣味零食小吃，“辣”始终是不变的底色。

广袤的辣味市场，正孕育着庞大的“辣经济”。据弗若斯特沙利文调研数据，中国辣味休闲食品2021年—2026年零售额将保持9.6%的年均增速，预计2026年达到2737亿元。

湖南辣味零食江湖的竞争从未停歇。被称为“中国辣条之乡”的平江县，涌现出超百家辣条企业，仅辣条一款零食年产值便超200亿元，走出了“麻辣王子”“翻天娃”等知名零食品牌。

如今，这片辣味热土正涌现出更多新势力。2024年，一场席卷全网的 “吃辣挑战”，让益阳品牌“缺牙齿”意外强势出圈，在拼多多等新电商平台的扶持下，截至目前，品牌已覆盖全年龄段学生群体，并在全国打开知名度，成为年轻人“必试的爆辣零食”。

“缺牙齿”的爆款产品素牛肚掀起全网“吃辣挑战”热潮。袁召辉｜摄

“吃辣挑战”到底有何魔力？短短一年时间，缺牙齿何以成为湖南辣味市场的黑马？

“吃辣挑战”引爆全网

辣意翻涌间，挑战者脸颊绯红如霞、汗珠顺着脖颈滑落，双耳仿佛要“冒火”—— 当下的社交平台，一场场关于“吃辣挑战”正热烈上演。

在这场全民辣味挑战中，当挑战者们争相晒出自己被辣到的反应时，一个来自湖南益阳的品牌“缺牙齿”格外显眼。无数年轻人争相尝试其爆辣魔芋制品，相关视频最高获 400万点赞、387万转发，话题播放量破亿。

这个曾经名不见经传的地方品牌，究竟如何一夜爆红？

让缺牙齿“破圈”的关键，始于一场意外的“辣味挑战”。“一切始于一个博主的偶然测评。”“缺牙齿”销售负责人刘晨回忆道，“这条试吃香辣素牛肚的辣味挑战视频发布后，我们的香辣素牛肚单品月销量从不足1000件飙升至2万件，这种爆火完全超出我们的预期。”

在仓库中即将发货的“素牛肚”。袁召辉｜摄

这次意外的走红，也让“缺牙齿”管理层意识到，“吃辣挑战”或许正是撬动年轻市场的杠杆。于是，缺牙齿主动发起挑战活动，主打“湖南辣代表”“以辣称王”的口号，从大学生群体切入，并逐渐拓展到其他群体，掀起了“吃辣挑战”的热潮。

“近年来，年轻人尤其‘00后’群体猎奇消费的趋势增强，我们品牌希望紧跟趋势给消费者留下记忆点。大家都知道湖南食品偏辣，但什么是湖南辣？我们希望有新的定义，这是我们将产品定位为‘爆辣’、并发起‘代表湖南辣挑战全中国’的原因，这是区别于其他湖南零食的特点之一。”刘晨介绍道。目前缺牙齿已覆盖全年龄段学生群体，2024年线上收入占比从两成增至四成，线上复购率近60%。

“要么极致，要么平庸”

香辣素牛肚产品的走红，并非偶然。这款网红爆品在互联网走红前，已在江西以及贵州等西南地区线下市场深耕8年。而缺牙齿品牌的故事，要从更早的创业岁月说起。

2003年，“缺牙齿”创始人徐卫民还在益阳桃花仑农贸市场经营卤菜生意，在一次给客户送货的途中，徐卫民遭遇了一场交通事故——崩掉了牙齿，机缘巧合下，他萌生了品牌想法。“缺牙齿”这个充满偶然性的品牌名称由此诞生。

2007年正式成立公司后，缺牙齿以鸭脖、鸡爪等卤味在益阳站稳脚跟，却受限于区域消费习惯与渠道单一，品牌知名度难以突破。

转机出现在2016年。团队敏锐捕捉到健康零食的消费趋势，将目光投向魔芋制品赛道。

“魔芋低脂高纤维的特性契合健康需求，但市面上的产品太过同质化”。相关负责人回忆当时的决策，“要打开全国市场，必须打造具有鲜明记忆点的产品。我们最终选择从‘辣’这个维度突破，一方面益阳本土食品本就以辣见长，另一方面在品牌定位上，与其平庸无奇，不如极致鲜明。”

“缺牙齿”的产能此前“跑不满”，如今已满负荷运转。袁召辉｜摄

素牛肚是“缺牙齿”第一款爆辣的产品，产品原料不仅包含湖南辣椒，还有印度“魔鬼辣”。同时，为了口感，品牌坚持用中草药配方提升风味层次，并利用工艺让辣味逐层释放，达到“极致辣”的口感。

这种“要么极致、要么平庸”的产品哲学很快在贵州市场得到验证。凭借Q弹爽脆的口感和差异化的定位，产品在贵州市场初露锋芒，逐渐积累起一批忠实用户。以此为跳板，品牌逐步向周边省份扩张，并杀回湖南大本营。

2018年，缺牙齿正式步入发展快车道，实现了年均50%以上的高速增长。然而，随着市场热度攀升，模仿者蜂拥而至，竞争日趋激烈。更关键的是，当时品牌销售仍主要局限在长江以南地区，与全国化布局的目标相距甚远。

面对这一局面，团队开始思考：如何在守住区域优势的同时，实现全国市场的突破？这个问题的答案，最终在线上渠道找到了突破口。

线上爆发撬动全国市场

当“吃辣挑战”演变为年轻人追捧的社交游戏时，凭借这股辣味浪潮，仅用一年时间，缺牙齿销量便开始全面爆发，甚至西北、东北等非传统吃辣区域的订单也开始激增。

“拼多多平台的扶持，让我们快速登顶品类第一。更重要的是，这让全国各地的渠道商都能看到我们的产品潜力。”刘晨表示。

线上的火爆直接反哺线下布局。“最忙时一天接待超20家经销商。”越来越多经销商通过网络看到品牌潜力，主动寻求合作，截至目前，“缺牙齿”线下经销商已超300家，覆盖全国所有省市，甚至渗透了西藏等偏远地区。

2025年4月，拼多多“千亿扶持”推出“多多好特产”专项，“缺牙齿”作为改良传统湖南小吃的品牌，成为“多多好特产”重点扶持的品牌。在平台资源加持下，目前，“缺牙齿”日销稳居百亿补贴频道零食类目TOP1，成为年轻人“必试的爆辣零食”。

工人正在打包“缺牙齿”推出的魔芋组合装。袁召辉｜摄

为进一步满足需求，“缺牙齿”启动了新厂区建设，新工厂占地2万平方米，预计2025年11月投产，届时产能将从目前的近1.8万件翻倍至近4万件。

除了爆款产品香辣素牛肚外，结合拼多多消费趋势数据，“缺牙齿”还推出了系列小吃产品如香辣素耳尖、香辣脆骨等，拼多多平台留言区也成了消费者们发起“吃辣挑战”的窗口，不少消费者晒出了自己的挑战反馈。此外，通过拼多多跨境电商渠道，缺牙齿正试水东南亚市场，目前市场刚刚起步已月销售1万件。

从地方小厂到全国知名的辣味零食品牌，“缺牙齿”的崛起不仅是一个本土企业的成长故事，更是湖南千亿零食产业升级的缩影，印证了传统品牌借力电商平台与年轻消费群体共振的可能性。在数字化消费浪潮下，这个带着“辣劲”的湖南品牌，正以电商平台为跳板，向千亿级市场发起新的挑战。