品牌仅靠情怀能走多远

近日，某明星创立的服饰品牌被曝光衣服存在印花掉色、肩线发黄、异味重等质量问题，与其高售价不匹配。粉丝出于对明星的喜爱，愿意为其品牌买单，但产品却连基本的质量标准都难以达到，无疑辜负了消费者的信任。无独有偶，某国产饮用水品牌在多年前进军童装市场失利后，近日又推出饮品主题运动鞋，本想继续靠“回忆杀”唤起消费者情怀，结果却因外观设计毫无新意、材质廉价、穿着体验差而饱受诟病。

这表明，如果没有坚实的产品质量作为支撑，没有持续的创新动力作为驱动，仅靠情怀支撑的品牌难以在市场中站稳脚跟。要知道，品牌经营的核心目标之一在于挖掘新市场、寻找新利润增长点，进而提升品牌影响力与市场价值。

从消费者角度来看，很多人对品牌的认同，或是源于童年回忆、过往使用经历，或是对其存在感情，使他们愿意为那些承载着情感和回忆的产品买单。因此，情怀在品牌经营中有独特作用，能在短期内吸引消费者目光，为产品带来流量和曝光度。

当前，新生代消费者逐渐成为市场消费主力军。他们有着更强的产品鉴别力和价值判断力，虽会被情怀所吸引，但真正让其心甘情愿掏腰包的，还是产品本身的价值。这传递出一个信号：品牌经营不能让情怀唱“独角戏”，品质与创新才是决定品牌成败的“重头戏”，想要在市场中立足，就必须回归产品本身。

从品牌方角度来看，建立系统的战略思维至关重要。首先，学会做减法。在众多潜在发展方向中，精准筛选出与自身核心能力相匹配的领域，避免盲目扩张，分散精力和资源。其次，善于做乘法。借助技术创新力量，实现自身能力迁移和价值增长，只有不断推陈出新，才能在市场中占据领先地位。最后，做好加法。构建起适应新领域的运营体系，确保产品从研发、生产到销售、售后等各个环节都能高效、顺畅运转。这些层面相互关联，共同构成品牌战略的完整闭环。

情怀消费是有限度的，在短期内能换来一定销量，但从长远来看难以持续发展。仅靠情怀驱动的商业尝试，是将品牌战略问题简单等同于营销方式，无异于本末倒置。当消费者发现产品和服务未及预期，新鲜感和热情迅速消退时，品牌失去的不仅是消费者的信任，更是宝贵的市场发展机遇。

在品牌经营中，营销与创新犹如平衡木的两端。在重视营销与流量作用的同时，也要着重提升产品硬实力，满足消费者多样化需求，给予其优质体验，方可赢得消费者的认可与持续支持。商家应多一些对品质的坚守，以严谨态度把控每个生产环节，确保产品符合甚至超越消费者期望；多一些对创新的探索，不断挖掘消费者潜在需求，推出具有竞争力的新产品和服务；少一些对情怀的畸轻畸重，避免陷入营销误区。毕竟，能让消费者心甘情愿买单的是好看且实用的产品。（作者：李 苑 来源：经济日报）